实战人新媒体网!新媒体学习、交流、分享平台!

知识付费市场树状结构模式解读,制胜路线!

分类:内容变现 浏览: 次 时间:2017-04-16 作者:orientlee  来源:钛媒体
知识付费,其实只是一场赛跑。本文教你如何在知识付费的赛场中获得立足之地并超越其它玩家。...

我给知识付费市场画了张树型图,根深、茎固、叶茂者方得始终


知识付费本身并不是新鲜事物,以电子书为代表的“付费求知”和以Coursera为代表的“付费教育”等都是为知识付费的常见场景。真正引起行业热烈关注的行业事件有四个:

一、2013年罗辑思维发布“付费会员”,5500个名额半天入帐160万,引得时下火热的自媒体为之侧目,罗胖的“知识服务”首次转化为大量的营收;

二、2016年愚人节知乎发布“值乎”,知识付费的概念也正式在互联网行业内广泛传播。但“先付费、后听答案”的模式和“用户认为值则答主收钱、用户认为不值则知乎收钱”的机制设置并不适合长期使用,因此值乎被迫转型。

三、2016年6月喜马拉雅携手马东“奇葩说”团队发布《好好说话》,首日销售额即突破500万,优质内容供应方的品牌势能获得市场认可,喜马拉雅类的用户平台开始加速布局。

四、2016年底微信马化腾发布“微信付费阅读正在内测中”的消息,至此BAT在知识付费的战场中再次正面相遇。

知识付费的战场中已经混战四起了,以知识付费为主题的研究报告也满天飞,究竟谁能胜出?它胜出的逻辑是什么?笔者将分四个部分对这个问题进行解答:
 

第一章:洞察篇——知识付费市场具备树状结构,分为根、茎、叶三段,三者相辅相成

知识付费之树如图所示:

知识付费之树

 

 知识付费树形图 

 

知识付费之树 - 根 :用户心理帐户

用户心理帐户是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念,意思包含两层:

第一层:用户会根据不同的消费需求制定不同的消费预算,并将过去已经产生的费用从这个帐户中减去。

第二层:用户不同的消费需求之间的预算不相互影响。

在阐述这个概念的时候,查德教授用了听演唱会的场景作了示范来进行论证,有兴趣的朋友可以去查阅一下。

之所以强调知识付费之树的根是用户的心理帐户,主要是心理帐户具备两个非常重要的特性:

用户的特定需求与具体的消费预算相对应 —— 强调“有预算”,这一点可以帮助我们识别有价值的用户需求

用户不同需求的预算之间相互独立、互不影响 —— 强调“不影响”,这一点可以帮助我们提升单个用户的知识付费价值
 

知识付费之树 - 茎 :持续的订单
 

知识付费最引人关注的就是变现能力了,但健康的知识付费之树不是要求有订单,而是要求“有持续的订单”。这非常好理解,举两个例子就非常容易明白了:

例一:银行授信之房贷

银行对房贷申请进行评估的时候最看重还款能力,评估手续中通常会要求大家提供收入流水,其中对审批是否通过有决定性影响的是工资性收入的部分,奖金等非经常性收入几乎无影响,汇款等临时性的收入项则直接被无视

例二:公司价值评估

公司价值评估中非常典型的一种方法即现金流贴现法,该方法主要是通过对企业长期营收的合理预判来估计公司的价值。该方法通常会忽略掉非经常性收入部分对未来现金流的影响(即偶然的订单,而非可持续的订单带来的收益),但仍然是金融行业内公司评估中最为广泛接受的一种方法

知识付费之树 - 叶 :常新的内容

之所以要用“叶”之于树来比喻“内容”之于知识付费,主要是出于以下3点考虑

可迭代:叶必然有枯荣,正如内容必要要更新,但不同类别类别的内容更新节奏差异显著

整体性:由于叶序的存在,树叶也因此有“局部 - 整体”之关联,正如内容也存在着“点 - 线 - 面”之区别

非绑定:枝叶可以嫁接于其它枝干后正常生长,与内容和各平台之间的关系非常相似
 

第二章:谋局篇——知识付费玩家的行军线路,满满的都是套路
 

生长型——从根部入手,缓慢生长:通常先做垂直媒体占领用户,再深耕细分群体用户需求,从而生长出知识付费之树

典型代表I:钛媒体Pro

垂直范围:TMT行业资讯需求者

深耕需求:投融资数据、行业洞察、案例深度研究(包括成败经验总结)

付费产品:创投数据、研究报告和专业内参等

典型代表II:春雨医生

垂直范围:有就医和保健需求的用户

深耕需求:咨询、问诊、求药、康复、护理等

付费产品:付费问诊、心理治疗、科学育婴等

覆盖型——借茎部平台之威,联合跨界:利用平台势能放大优质内容的吸引力,快速切入内容付费市场

典型代表:喜马拉雅

平台势能:中国最大的有声音频平台

优质内容:由奇葩说团队定制《好好说话》专属课程

付费产品:付费精品、大咖书房等

典型代表:笔记侠

平台势能:借用各种公开演讲主办方的平台势能

优质内容:主咖的公开演讲

付费产品:独家笔记、精炼演讲课件等

落地型:——借助内容优势,形成属于自身的固定用户群和专属商品,从而形成自上而下的“逆向生长”

典型代表:得到(原罗辑思维)

内容优势:罗辑思维节目

固定用户群:500万+(得到3月公布数据)

专属商品:罗辑思维独家发售的纸质书、电子书(部分为优先发售,非独家)

典型代表:知乎

内容优势:知乎社区内高质量的讨论

固定用户群:1100万+(艾瑞2月份数据)

专属商品:知乎Live、课程与专题
 

第三章:制胜篇——无惧风雨来催,只求木秀于林,计将安出?
 

通过第二章的总结,具有一定资源优势的玩家都可以制定出符合自身优势的发展路线图,在知识行业内获得“立足之地”。但这不是终点,下一个很自然的问题就是:如何做大?

虽有“木秀于林,风必摧之”的古语,但谁又不想“稳坐头把交椅”呢?尤其值得注意的是:知识付费之树本身天然地具备“平台属性”,这种属性背后隐藏着的“赢家通吃”的诱惑又有谁能抵御得住呢?

“平台属性”与“赢家通吃”之间的关系有比较多的著作中都有论述过程,在此向大家推荐《平台战略》一书,非常精彩,也很易懂。(PS:没有收广告费~)

事实上,通过第二章的经验“立足”后我们想要超过同仁,还需要回归第一章中对知识付费本质的讨论

根系须深且广——寻找数量更多、预算更大的心理帐户

茎部须稳中涨——订单数量和总金额需要以重复购买为核心支撑

叶簇须常更新——通过更新保持吸引力,并通过先进的专题内容或知识体系吸引用户

我们把这些推论用回到知识付费本身的业务指导上来,如下图所示:

 

知识付费的制胜路线

 

知识付费的制胜路线

 

纵向上——不断提升用户价值,需要我们不停地发现用户的心理帐户,并尽可能多地去争取这些用户的心理预算。例如我在得到中订阅的《五分钟商学院》,它就是我“无处安放的”教育预算被得到App吃掉了。

横向上——在保证重复购买率的同时,还要注重提升本产品(平台)对用户的绑定强度,这就需要我们在内容上落实多线作战的策略:

知识点类的产品主打重复购买,如钛媒体Pro的创投数据和创业死亡案例。事实上,罗辑思维等的图书电商也是从这里开始发力,并逐步走上正轨的,因为此类业务最接近知识付费的本质逻辑;

专题类的产品主打客户单价与长期可用,如知乎的“盐系列”等;

知识体系类的产品主打用户长期绑定,如《五分钟商学院》、《好好说话》等。
 

【作者注1:为什么不深挖微信的付费阅读和微博的问答?因为这些说太多了,烂大街了啊……】

【作者注2:如果想深入讨论,可以留言板上大战三百回合。】


勾搭小编微信号:7991322,加入实战人新媒体网官方社群,做新媒体的人都在这里了!

本文《知识付费市场树状结构模式解读,制胜路线!》发表于实战人网,转载请注明出处!
原文链接:http://nr.shizhanren.com/2017/14886.html
*文章为作者独立观点,不代表实战人网立场!如对本文有异议请联系我们沟通处理!


阅读延展

1